In der Kategorie Print:

Der Horror hat ein Ende

Details

Ausgangssituation:
Wie verabschiedet man sich aufmerksamkeitsstark vom langjährigen Kunden SATURN, um den Marketingabteilungen zu signalisieren, dass Platz für einen neuen Kunden im Handelsbereich ist?

Strategie:
Provokant, aber auch mit einer gehörigen Portion Selbstironie, wurden unter der Headline „Der Horror hat ein Ende“ alle in der Zusammenarbeit entwickelten Kampagnen-Testimonials in einem liebevoll gestalteten Horror-Kabinett versammelt: Alice Cooper, der Wirt einer Bar im Weltraum, seine Alien-Gäste, das Science-Fiction-Wesen BLUE (halb Frau halb Technik), der amerikanischen Boxpromoter Michael Buffer und einer Reihe anderer Technik-Kreaturen aus der SATURN Werbung.

Ergebnis:
Die Anzeige fand in der Marketing-Welt viel Resonanz und wurde heftig diskutiert. Sie brachte es sogar in den SPIEGEL und wurde im HANDELSBLATT besprochen. Sie führte zu einer Handvoll Pitch-Einladungen und schließlich im Dezember 2013 zum Gewinn des neuen Handelskunden PENNY.

Kunde:
Scholz & Friends Berlin GmbH

Agentur:
Scholz & Friends Berlin GmbH

In der Kategorie Print Serie:

MTU - die Monsterkampagne

Details

Ausgangssituation:
MTU entwickelt Motoren- und Antriebssysteme. Die Aufgabe: Eine neue Motorenreihe für den Off-Road-Bereich wird eingeführt. Off-Road Motoren müssen täglich äußere Einflüsse wie Sand, Kälte oder Wasser meistern. Für die Kunden, Entscheider von Fahrzeugherstellern in den Bereichen Construction & Industry bis Agriculture sowie Endkunden, z.B. Einkäufer von Baumaschinen, ist es daher besonders wichtig, ein belastbares und verlässliches Produkt zu haben – denn mögliche Ausfälle werden sehr teuer.

Strategie:
Wir instrumentalisieren die täglichen äußeren Einflüsse für MTU, denn genau an dieser Stelle haben MTU-Motoren ihre Stärke. Sie trotzen Sandpartikel, riesigen Wassermassen und extremer Kälte. Das Kampagnenmotto: MTU-Motoren sind härter als die Umstände. Die visuelle Umsetzung inszeniert und überhöht mit der Monsterkampagne dabei gekonnt diese Umstände und holt die Zielgruppe in ihrem täglichem Umfeld aufmerksamkeitsstark ab. Die Monster werden in vielfältigen Maßnahmen von Anzeigen, in Filmen, Literatur und auf Messen umgesetzt. Zusätzlich sorgen Guerilla Aktionen auf Baustellen für weitere Aufmerksamkeit (siehe Einreichungsfilm).

Ergebnis:
Bei einem Kampagnen Pretest von K&A Brand Research erzielte die Kampagne eine „insgesamt sehr gute Bewertung“. Die Kampagne erzielte Steigerungen von 38% Recall, 43% Attraktivität, 45% Informationsgehalt und 30% Identifikation jeweils gegenüber dem Durchschnitt von allen jemals bei K&A Brand Research getesteten Anzeigen. Aufgrund des Erfolgs wurde die Kampagne von ursprünglich zwei Motiven auf acht Motive ausgeweitet und war auch beim offiziellen Rollout auf der Bauma 2013 und der Agritechnica 2013 ein Erfolg.

Kunden:
MTU Friedrichshafen GmbH

Agentur:
RTS Rieger Team Werbeagentur GmbH

In der Kategorie Corporate Publishing:

Markenbroschüre

Details

Ausgangssituation:
Aufgabe: Das positive Image eines Unternehmens mit Weltmarktführer-Status zu erhalten und weiter zu verbessern, das sich der Sicherheit von Arbeitern verschrieben hat und mit seinen Produkten sowie textilen Dienstleistungen einen wichtigen Beitrag in Sachen Arbeitserleichterung und Arbeitsschutz für Industrie und Handwerk leistet. Für Kunden und Mitarbeiter „anfassbar“ zu werden sowie ein Stück der einzigartigen Leidenschaft und besonderen Haltung zu vermitteln, die das Unternehmen so erfolgreich macht.

Strategie:
Die mehr als 100 Jahre alte „textile Idee“ sowie das Leben besonderer (zum Teil typisch deutscher) Werte sind wesentliche Erfolgsgeheimnisse des Unternehmens. Diese wurden auf ungewöhnliche Weise in einer Image-Broschüre miteinander verbunden und von einer jungen, aufstrebenden US-amerikanischen Künstlerin gestaltet, die auf unnachahmliche Art Bilder und Motive mittels textiler Garne stickt (Bezug zu Produkten des Unternehmens). „So sind wir eben“ als Titel, spiegelt die Haltung wieder, die auch mit einer eigens entwickelten „Corporate Tonality“ bei den Texten zu finden ist: Nicht abgerückt und geschäftlich-vornehm, sondern im besten Sinne menschlich, bodenständig, nahbar und mit einem sympathischen Augenzwinkern.

Ergebnis:
Anders als mit vielen anderen Image-Broschüren, wurde hier konsequent etwas geschaffen, was so nur diesem Unternehmen gehört: Mit den gestickten Motiven und Bildern ist man direkt beim Produkt und dessen Herkunft – und spiegelt die besondere Haltung und Tonalität zu den Kunden wieder. Somit trifft die Image Broschüre gerade durch ihre Unverwechselbarkeit durchweg auf Begeisterung. Die im Foyer des Unternehmens hängenden Originale der Künstlerin werden von Kunden ausnahmslos wiedererkannt und im Großformat bewundert.

Kunde:
MEWA Textil-Service AG & Co. Management OHG

Agentur:
Change Communication GmbH

Der Scholz & Friends Social-Media-Knigge

Details

Ausgangssituation:
Alle sprechen über Social Media, aber nur wenige fühlen sich kompetent im Umgang mit Facebook, Twitter und Co. Nicht erst seit der NSA Affäre herrscht große Unsicherheit, wie weit man sich in die Fänge der sozialen Netze begeben soll. Das betrifft jeden Einzelnen persönlich. Aber es betrifft noch mehr Unternehmen und Marken, die sich über die richtige Social Media-Strategie uneins sind.

Strategie:
Mit dem „Social-Media Knigge – Alle meine Freunde“ möchte Scholz & Friends augenzwinkernd über die sozialen Medien aufklären und Unsicherheiten nehmen. Die Kommunikationsagentur will damit auf ihre digitale Kompetenz aufmerksam machen. Das Büchlein wurde an Marketing- und Unternehmensentscheider in Deutschland verschickt.

Ergebnis:
Der Buchhandel, wie Hugendubel, Thalia oder Amazon nimmt das Büchlein in den Verkauf auf. Der Social-Media Knigge wird in Fach- und Publikumsmedien vielfach zitiert. Im Internet kursieren die Illustrationen mit entsprechenden Zitaten. Aber das wichtigste: Die Agentur darf sich über drei Pitcheinladungen freuen, die ausschließlich auf die Aussendung zurückzuführen sind.

Kontakt:
Scholz & Friends Berlin GmbH

Agentur:
Scholz & Friends Berlin GmbH

ATLAS - Die Welt bewegt: Das Magazin von Gebrüder Weiss

Details

Ausgangssituation:
ATLAS ist seit dem Herbst 2013 das neue B-2-B–Kundenmagazin von Gebrüder Weiss. Das Magazin soll bei bestehenden und potentiellen Kunden, die alltäglich in einer Flut von Bildern und Informationen nahezu ersticken, Neugier und Interesse für die Welt der Gebrüder Weiss wecken. Dabei soll es nicht allein um die Logistikbranche gehen, sondern darüber hinaus auch um das Verstehen fremder Kulturen und Märkte, um zwischen Unternehmen und Kunden eine gemeinsame Brücke zu schlagen.

Strategie:
Das Kundenmagazin exemplifiziert die Werte von Gebrüder Weiss und macht diese durch gut erzählte Beispiele nachvollziehbar. Mit dem Leitthema „Liebe zur Mobilität“ wagt der ATLAS einen neuen, teilweise indirekten aber stets unterhaltsamen Blick auf die Branche. Welterfahrung, die Sehnsucht nach dem Anderen, dem Neuen, die Neugier auf Erlebnisse hinter dem Horizont, Toleranz im Umgang mit Menschen in fremden Ländern sind nur einige Themen, die die globale Tätigkeit von Gebrüder Weiss und das Selbstverständnis des Unternehmens, seine gelebten und öffentlich dargestellten Werte und Haltungen übergreifend und imageorientiert aufbereiten.

Ergebnis:
Das Magazin enthebt den Empfänger aus dem beruflichen Alltag, vermittelt jenseits von logistischer Effizienz einen Blick auf die weite Welt und macht diese durch umfangreich recherchierte Geschichten und hochwertig bebilderte Reportagen sinnlich erfahrbar. Der ATLAS hat 68 Seiten und erscheint halbjährlich in englischer und in deutscher Sprache. Die Auflage beträgt 35.000 Exemplare(davon 25.000 in deutscher und 10.000 in englischer Sprache). Die Reaktionen der Zielgruppe waren durchweg positiv: Die Leser freuten sich über das „wohltuend andere Heft“, die „originelle Aufmachung“ sowie die „kreative Berichterstattung über Straße und Transport“ und fühlten sich von den außergewöhnlichen Pionier-Geschichten „persönlich“ angesprochen.

Kunde:
Gebrüder Weiss Gesellschaft m.b.H.

Agentur:
Groothuis. Gesellschaft der Ideen und Passionen mbH

In der Kategorie Credentials:

#Horst und Edeltraut

Details

Ausgangssituation:
Die Mode- und Designmanagement-Studentinnen Johanna Moers und Cosima Bucarelli entwickeln in einer Seminararbeit Ideen für ein Modemagazin, die sie grob skizzieren. Die Herausgabe eines Magazins ist zunächst nicht geplant. Die Ideen der beiden Studentinnen sind so ausgefallen und überzeugend, dass muehlhausmoers-Geschäftsführer Hans Jürgen Moers beschließt, die beiden Studentinnen redaktionell und grafisch bei der Umsetzung zu unterstützen. Was als Seminararbeit der zwei Studentinnen Cosima Bucarelli und Johanna Moers begann, mausert sich innerhalb von drei Jahren zum Avantgardemagazin von muehlhausmoers für Kunst, Mode und Lifestyle.

Strategie:
Aus den zu Beginn vorliegenden Artikeln und Fotos wird die erste Ausgabe von „# Horst und Edeltraut“ entwickelt, die zur Berliner Fashionweek 2009 erscheint und für Furore sorgt. Die große Resonanz, insbesondere in den Kunst- und Szenekreisen Berlins spornt die jungen Herausgeberinnen an, regelmäßig zu erscheinen und das Konzept zu präzisieren: „# Horst und Edeltraut“ bricht grafisch, redaktionell und haptisch mit Konventionen. Bisher erschienen sind Ausgaben zu den Schwerpunkten: Extraordinary (2009), Different (2010) und Destruction (2011) und Diverstiy (2013).Das Besondere an der Ausgabe vier ist die Wechselcover-Idee. Die Redaktion hat das Heftmotto „(un)certainty“ auch auf die Cover angewendet und wollte sich nicht auf ein bestimmtes Motiv festlegen. Die neue Ausgabe erschien deshalb mit vier Covermotiven unterschiedlicher Kreativer, die auch im Innenteil große Strecken bespielen. Der ungewöhnliche Titelname geht auf die Großeltern einer Kommilitonin zurück. Großmutter Edeltraut und Großvater Horst fungierten als Fotomodels für ein Modeserie und wurden zu den Namensgebern des Magazins.

Ergebnis:
„# Horst und Edeltraut“ ist mit zahlreichen Preisen für sein außergewöhnliches Design und sein Gespür für Trends ausgezeichnet worden. Besonders freuen sich die Macherinnen bisher über die Auszeichnung mit dem red dot Award. Der Blog www.horstundedeltraut.com ist zu einer täglichen Anlaufstelle für Kunst- und Lifestyleinteressierte geworden. Mit diesem Magazin hat muehlhausmoers die Möglichkeit, frei von Unternehmenszielsetzungen und vorgegebenen Corporate Identities zu zeigen, welches Potenzial im modernen Corporate Publishing steckt. Das mehrsprachige Magazin ist Anstoß für so manch kreative Kundenlösung.

Kunde:
muehlhausmoers corporate communications

Agentur:
muehlhausmoers corporate communications GmbH

In der Kategorie Dialogmarketing und Verkaufsförderung:

An der Oberfläche gekratzt

Details

Ausgangssituation:
Seit 1990 ist Asbest in der Schweiz verboten. Trotzdem sterben jährlich immer noch rund 100 Menschen, weil sie die gefährlichen Fasern eingeatmet haben. Denn viele Häuser, die vor 1990 erstellt wurden, sind kontaminiert. Bei Umbau- und Renovationsarbeiten sowie beim Abreissen von Gebäuden ist deshalb Vorsicht geboten vor dem was da jahrelang bedeckt, plötzlich zum Vorschein kommt. Um das Asbest-Risiko frühzeitig einzuschätzen, hat die Suva mit dem Asbestinventar Schweiz eine Online-Anwendung entwickelt, die aufzeigt, wo die gefährlichen Fasern in alten Gebäuden lauern und wie man sich bei Asbest-Gefahr richtig verhält. Um nun auch Architekten und Bauleiter in ihrer Verantwortung zu sensibilisieren und auf die Online-Plattform hinzuweisen, musste etwas getan werden.

Strategie:
Es wurde ein Direct-Mailing entwickelt, in dem der Bauverantwortliche sieht, was passieren kann, wenn Asbest zum Vorschein tritt und dadurch ein meist ruinöser Baustopp verhängt oder erst mal ein Spezialtrupp aufgeboten werden muss. Das Mailing basiert auf einer bis auf einige angekratzte Stellen vollflächig mit «Rubbelmaterial» beschichteten Tafel. Dank des formal etwas an einen Grabstein erinnernden, integrierten Schabers kann die Textfläche freigerubbelt werden. Die Botschaft verdeutlicht, wie gefährlich, langwierig und teuer es werden kann, wenn man ohne Asbest-Risiko-Analyse, an der Oberfläche kratzt oder gar mit dem Umbauen oder Abreissen Gebäudes beginnt.

Ergebnis:
Das Mailing wurde erst vor kurzem versandt. Auch wenn das Resultat noch nicht abschliessend beurteilt werden kann und die Suva als Staatsbetrieb mit dem Veröffentlichen von Zahlen ohnehin etwas vorsichtig ist, lassen erste Reaktionen darauf schliessen, dass eine Sensibilisierung der Zielgruppe stattfindet.

Kunde:
Suva

Agentur:
Agentur am Flughafen AG

Stalburg Theater: ''Bretter, die die Welt bedeuten.''

Details

Ausgangssituation:
An allen Theatern wird dramatisch gespart. Gerade an kleinen Bühnen wie dem Frankfurter Stalburg Theater ist die Geldnot existenzgefährdend. Das Ziel: Potenzielle, neue Hausfreunde zu gewinnen, die mit finanziellen Mitteln das Stalburg Theater regelmäßig unterstützen.

Strategie:
In Anlehnung an Friedrich Schillers Gedicht „An die Freunde“ verschickten wir an 312 kleinere Unternehmen wie Agenturen, Kanzleien, Geschäfte und engagierte Ärzte, aber auch zahlreiche Privatleute außergewöhnliche Post: Bretter, die die Welt bedeuten. Auf der parallel geschalteten Landingpage konnten die neugewonnenen Hausfreunde schließlich Unterstützer werden. Eine bisher einzigartige Aktion in der Geschichte des Dialogmarketings, denn zum ersten Mal konnte mit der Post so etwas Ungewöhnliches wie ein Holzbrett ohne Versandumschlag verschickt werden.

Ergebnis:
Die Aktion „Bretter, die die Welt bedeuten“ war für das Stalburg Theater äußerst erfolgreich. 6 % der Angeschriebenen wurden Hausfreunde. Außerdem kamen weitere vielversprechende Kontakte zustande, die ihr Interesse bekundeten, das Stalburg Theater in Zukunft zu unterstützen.

Kunde:
Stalburg Theater

Agentur:
gkk DialogGroup GmbH

Loader Mailing

Details

Ausgangssituation:
Die leichteste Sattelzugmaschine im gesamten Markt: Der neue Loader von Mercedes-Benz. Egal ob Metall, Getränke, Rieselgüter oder Mineralöl, durch das geringe Eigengewicht kann der neue Loader auf jeder Fahrt mehr Ladung transportieren. Und wer mehr lädt, muss weniger fahren. Weniger Fahren heißt am Ende mehr Wirtschaftlichkeit. Zur Markteinführung sollen Kaufentscheider branchenbezogen über den neuen Loader und dessen Gewichtsvorteile informiert werden.

Strategie:
Das haben wir mit vier außergewöhnlichen Mailings gelöst. Eine Hantel, eine Flasche Speiseöl, ein Salzstreuer und eine Flasche Wein symbolisieren vier, der bereits oben genannten, Aufgabenbereiche des neuen Loaders. Der Loader macht schwere Güter zwar nicht leichter, aber durch das geringe Eigengewicht kann er mehr davon transportieren. Und das rechnet sich.

Ergebnis:
Wir haben die Bekanntheit des Loaders bei Entscheidern gesteigert. Und was noch viel wichtiger ist: Die Nachfrage im Handel ebenfalls. Denn die gesamte Jahresproduktion war bereits im Oktober 2013 vollkommen ausverkauft.

Kunde:
Daimler AG, Mercedes-Benz Vertrieb Deutschland, Berlin

Agentur:
dieckertschmidt GmbH

In der Kategorie Crossmediale Kommunikationskampagnen / Integrierte Kommunikationskampagnen:

MTU - die Monsterkampagne

Details

Ausgangssituation:
MTU entwickelt Motoren- und Antriebssysteme. Die Aufgabe: Eine neue Motorenreihe für den Off-Road-Bereich wird eingeführt. Off-Road Motoren müssen täglich äußere Einflüsse wie Sand, Kälte oder Wasser meistern. Für die Kunden, Entscheider von Fahrzeugherstellern in den Bereichen Construction & Industry bis Agriculture sowie Endkunden, z.B. Einkäufer von Baumaschinen, ist es daher besonders wichtig, ein belastbares und verlässliches Produkt zu haben – denn mögliche Ausfälle werden sehr teuer.

Strategie:
Wir instrumentalisieren die täglichen äußeren Einflüsse für MTU, denn genau an dieser Stelle haben MTU-Motoren ihre Stärke. Sie trotzen Sandpartikel, riesigen Wassermassen und extremer Kälte. Das Kampagnenmotto: MTU-Motoren sind härter als die Umstände. Die visuelle Umsetzung inszeniert und überhöht mit der Monsterkampagne dabei gekonnt diese Umstände und holt die Zielgruppe in ihrem täglichem Umfeld aufmerksamkeitsstark ab. Die Monster werden in vielfältigen Maßnahmen von Anzeigen, in Filmen, Literatur und auf Messen umgesetzt. Zusätzlich sorgen Guerilla Aktionen auf Baustellen für weitere Aufmerksamkeit (siehe Einreichungsfilm).

Ergebnis:
Bei einem Kampagnen Pretest von K&A Brand Research erzielte die Kampagne eine „insgesamt sehr gute Bewertung“. Die Kampagne erzielte Steigerungen von 38% Recall, 43% Attraktivität, 45% Informationsgehalt und 30% Identifikation jeweils gegenüber dem Durchschnitt von allen jemals bei K&A Brand Research getesteten Anzeigen. Aufgrund des Erfolgs wurde die Kampagne von ursprünglich zwei Motiven auf acht Motive ausgeweitet und war auch beim offiziellen Rollout auf der Bauma 2013 und der Agritechnica 2013 ein Erfolg.

Kunde:
MTU Friedrichshafen GmbH

Agentur:
RTS Rieger Team Werbeagentur GmbH

Champs for Champs

Details

Ausgangssituation:
Der Mittelstand mit seinen vielen tausend Kleinunternehmen wird in den Medien und Talkshows im allgemeinen als das Rückgrat der Deutschen Wirtschaft bezeichnet. In Summe ein riesiges Kundenpotenzial. Im Alltag werden Kleinunternehmen mit bis zu 20 Mitarbeitern von Großunternehmen oft vergessen. Auch die Telekom gilt aus Sicht der Kleinunternehmen als „rosa Riese“, der sich vor allem um Großkonzerne und Privatkunden kümmert. Mit der Initiative „Champs for Champs!“ und mit der Unterstützung von Kooperationspartnern sollte sich das ändern. Die Kleinunternehmen sollten als Leistungsträger der Wirtschaft gewürdigt werden und die Telekom als Unterstützer und starker Partner des Mittelstands präsentiert werden.

Strategie:
Mit www.champs-for-champs.de bekamen die Kleinunternehmen eine Bühne, um sich öffentlichkeitswirksam zu präsentieren und zu zeigen, warum sie die Champs des Mittelstands sind. Zu gewinnen gab es Preise, die sich sonst nur Großunternehmen leisten können: Eine Kino- bzw. Plakatkampagne mit den Klitschkos. Die Aktion wurde mit Pre-Rolls auf YouTube, Bannern, Mailings und halbseitigen Anzeigen des Kooperationspartners BILD beworben. Auch auf der Veranstaltungsreihe „@ntrieb Mittelstand“ und den Social Media Kanälen der Telekom auf die Aktion hingewiesen. Viele Teilnehmer forderten ihre Kunden über Social Media Kanäle auf, für sie abzustimmen. Nach 8 Wochen wählte eine Jury aus Vertretern von Telekom, BILD und den Klitschkos die 3 Champs des Mittelstands.

Ergebnis:
Das Ergebnis der 8-wöchigen Aktion: -Insgesamt haben sich über 900 Unternehmen auf www.champs-for-champs.de registriert. -Über 11500 Mal wurde von den Fans abgestimmt. -Und über 130.000 Besuche wurden auf der Website registriert. -Die Verweildauer auf der Seite betrug durchschnittlich ca. 3 Minuten. -Die Die Teilnehmer äußerten sich positiv über die Aktion: […] „als mittelständisches Unternehmen haben wir uns sehr über ihr Engagement gefreut.“ -Und auch der Gewinner Haemmer Uhren ist begeistert: „Insgesamt hat die Aktion durch die PR Maßnahmen den Bekanntheitsgrad gesteigert was ein großer Gewinn für so eine junge Marke wie Haemmer ist.“

Kunde:
Telekom Deutschland GmbH

Agentur:
Philipp Und Keuntje GmbH

In der Kategorie Live Communication und Messen:

Adidas ''Casa da Copa''

Details

Ausgangssituation:
Die adidas AG richtet jährlich eine Global Brand Conference aus, die auf dem Firmengelände „World of Sports“ in Herzogenaurach stattfindet. Bei dieser Veranstaltung werden die weltweit wichtigsten Händlern sowie Mitarbeitern aus Vertrieb und Marketing eingeladen; ihnen werden die neuen Produkte der unterschiedlichen Units und Kollektionen für die nächsten Saisons vorgestellt. Zur Global Brand Conference Spring/Summer 2014 war das Top-Thema die anstehende Fußballweltmeisterschaft in Brasilien. Zur Einstimmung der Zielgruppe auf dieses für adidas wichtigste Sportereignis wurde die Konferenz erstmalig um einen Showroom ergänzt, der sich ausschließlich mit den Produkten rund um die Weltmeisterschaft in Brasilien beschäftigt. Die Idee, den Showroom namens „Casa da Copa“ (House of World Cup) zu errichten, wurde von adidas vorgegeben. Auf Basis der folgenden Aufgabenbeschreibung galt es ein Raumkonzept zu entwickeln, welches den vielfältigen Anforderungen gerecht wird: Konzeption, Kreation, Gesamtprojektleitung und Bauleitung des 800qm großen Showrooms „Casa da Copa“ (House of World Cup) als emotionale Erlebnis- und Markenwelt im Zuge der Global Brand Conference sowie des World Cup Retailer Launch von adidas. Design eines temporären Baus mit festgelegtem Maß von 40 x 20 Meter, der auf einer festgelegten Freifläche auf dem Firmengelände in Herzogenaurach zu errichten ist. Räumliche Übersetzung der von adidas eigens für die Fußballweltmeisterschaft entworfenen Visual Language. Präsentation des gesamten Produktportfolios von adidas für die WM 2014, bestehend aus den Units Football, Training, Running, Swimming, Originals und Accessories. Implementierung von medialen Elementen zur Maximierung des Markenerlebnisses. Gestaltung von emotionalen Highlights zur Premierenpräsentation der neuen Nationalmannschaftstrikots und Fußballschuhe sowie des offiziellen WM Balls. Entwicklung einer intelligenten Besuchersteuerung, die mehrere Gruppenführungen parallel im Showroom zulässt. Berücksichtigung von besonderen Sicherheitsaspekten zum Schutz der dargestellten Produkte, die zum Zeitpunkt der Präsentation noch nicht an die Öffentlichkeit gelangen durften. Über 2.000 Menschen wurden in das „Casa da Copa“ eingeladen: ca. 1.500 weltweit wichtigste Händler; ca. 500 marketing- und vertriebsverantwortliche Mitarbeiter aller adidas-Märkte; Sportler und Markenbotschafter; ausgewählte Mitarbeiter sowie das Management des Headquarters.

Strategie:
Der konzeptionelle Anker des „Casa da Copa“ ist die Kombination der adidas Markenattribute mit der Lebensfreude, der Begeisterungsfähigkeit, der Farbenvielfalt, dem Rhythmus und der guten Laune, die Brasilien ausstrahlt und jeden in den Bann zieht. Im „Casa da Copa“ zeigt adidas nicht nur die vielschichte Produktrange, die für die Fußball-WM 2014 entworfen wurde, sondern vermittelt vor allem das Lebensgefühl rund um die WM und überrascht seine Gäste mit neuen und beeindruckenden Präsentationsformen die so und in dieser Dichte noch nie eingesetzt wurden. Der gesamte Auftritt soll die Begeisterung für das bevorstehende Ereignis wecken und emotional mit den adidas-Markenattributen verbinden. Die räumlich-gestalterische Herausforderung ergibt sich daher aus der Synthese des konzeptionellen Ankers in unterschiedlichen direkten und indirekten Interpretationen mit einer Besucherreise durch unterschiedlichste Welten die teils haptisch, teils medial den adidas Markenauftritt zur Fußball WM 2014 zum Erlebnis werden lassen. Unser Anspruch war dabei eine dynamische Raumfolge zu schaffen die ganz, aber auch in Teilen von mehreren Besuchergruppen gleichzeitig erlebt werden kann. Jeder Bereich kann sowohl direkt vom Eingangs- und Akkreditierungsbereich erreicht werden, aber auch in unterschiedlich großen Besucher-Touren, bis hin zum kompletten Rundgang durchlaufen werden. Dramaturgisch wechselt sich stets eine haptische mit einer medialen Erlebniswelt ab und mündet als inszenatorisches Highlight in einem digitalen 3D Projektion-Mappings des neuen Spielballs als unerwartete Sneek-Preview, gefolgt von einem Ausblick zukünftiger und reeller Verkauf-Tools im neuen Shop in Shop System. Das äußere Erscheinungsbild des „Casa da Copa“ gliedert sich mit seiner klaren Formsprache in die architektonische Umgebung auf dem adidas Campus in Herzogenaurach ein. In direktem Bezug zu dem angrenzenden adidas Brand Center wurde die kubische Form aufgenommen und durch die eigens für die WM 2014 entwickelte adidas Visual Language für alle zukünftigen adidas Shops ergänzt. Die dargestellte Visual Language ist eine Interpretation des Lebensgefühls, dem Rhythmus und der Farbenfreude Brasiliens in einer Kombination mit den adidas Markenattributen. WELCOME AREA: Der Welcome Bereich gibt dem Gast eine erste Orientierung und lässt ihn in die neue Markenwelt eintauchen, ohne Produkte zu zeigen. Zentrales Element ist der Welcome Desk an dem jeder Gast sich akkreditieren muss und auf Grund der besonderen Sicherheitsanforderungen Handys, Kameras und Tablets abgeben oder versiegeln lassen muss. Dieser Bereich wird dominiert durch zwei geschwungene bauliche Achsen die dem Gast sofort eine gute räumliche Orientierung vorgeben. Eine multimediale Installation zu den vorangegangenen Weltmeisterschaften weckt Erinnerungen und gibt den Gästen einen ersten Ausblick auf das bevorstehende BRAZIL EXPERIENCE ZONE: Hier dominieren die Farben und Materialien der Favelas in Rio de Janeiro. In einer bunten Welt aus roughen Spuntholzbrettern und einer großen Farb- und Bildkollage, die eigens für diesen Raum von einem portugiesisch-brasilianischen Designer-Duo vor Ort gestaltet wurde, präsentiert adidas die zukünftigen Kollektionen und stimmt die Gäste auf Brasilien ein. Als besonderes Highlight verbinden sich in diesem Bereich dynamische Decken- und Bodenspangen im Zentrum des Raumes und lösen sich in unzählige Würfel auf, die eine Präsentationsfläche für die vier Hauptproduktlinien von adidas Football bilden. JERSEY MAPPING ROOM: Der Bereich zeigt die Entstehung der von adidas entworfenen Nationalmannschaft-Trikots. Mit einer 270 Grad Projektion wird eine audio-visuelle Erlebniswelt geschaffen, die auf die jeweilige Nation einzahlt. Als weitere Projektionsebene werden die zukünftigen Trikots der Nationalmannschaften als 3D- Projectionmapping auf drei zentral angeordnete Spielerfiguren projiziert. FEDERATION ZONE: In direkter Folge können die Gäste das gerade Erlebte nun haptisch erfahren. In diesem Bereich werden alle Home- und Away-Trikots in Kombination mit der länderspezifischen Visual Language präsentiert. OFFICIAL MATCH BALL ROOM: Hier werden mittels vier Projektoren und einer sehr fokussierten Optik der kommende WM-Spielball und seine Vorgänger auf einen nicht bedruckten Ballrohling projiziert. Inszenatorisch soll der noch geheime Spielball nur für einen Wimpernschlag den Gästen präsentiert werden, sodass diese Form der Präsentation die optimale Lösung für die Vorgaben des Kunden darstellt. SHOP IN SHOP AREA: Eine für die geladenen Gäste sehr wichtige und daher auch raumgreifende Zone ist der Shop in Shop Bereich. Neben dem neuen Design der adidas Verkaufssysteme, wurde hier die nächste Generation von Verkaufstools gezeigt. Die „Virtual Footware Wall“, eine interaktive Video-Wand, die es ermöglicht, das sich zukünftige Kunden die Produkte individuell ausstatten und maßgeschneidert bestellen können. Darüber hinaus ermöglicht dieses interaktive Tool eine spielerische Informationsvermittlung und einen Einblick in technische Details der Produkte, wie es bisher noch nie möglich war. FUTURE WALK: Dieser Bereich bildet den Abschluss und gibt zugleich einen Ausblick in die Trainingsmöglichkeiten von morgen. Gestalterisches Highlight ist eine kinetische Deckeninstallation mit 64 synchron angesteuerten BGCV-1 Motoren. Die Installation wechselt sowohl in ihrer Bewegung als auch Farbgebung durch ein breites Spektrum von Möglichkeiten und nimmt an dieser zentralen Position das Thema Rhythmus und Farbe noch einmal ganz bewusst auf.

Ergebnis:
adidas generierte während der Global Brand Conference mit einem Feedbacktool die Resonanz der Teilnehmer. In der Vergangenheit hat es im Zuge dieser Konferenz noch nie einen exklusiven Showroom wie das „Casa da Copa“ gegeben. Daher wurde die Wirkung dieser Maßnahme explizit bei der Zielgruppe abgefragt. Aufgrund der weltweit positiven Resonanz seitens der Zielgruppe (Händler sowie marketing- und vertriebsverantwortliche Mitarbeiter aller adidas-Märkte) wurde die ursprünglich geplante Spielzeit des Showrooms von 4 Wochen zunächst um weitere 4 Wochen, dann nochmals um 2 Wochen (gesamt = 10 Wochen) verlängert. Darüber hinaus haben viele adidas Märkte anschließend großes Interesse an den gezeigten/erlebten haptischen und medialen Modulen sowie Designelementen signalisiert. Daher wurde das Team von Lieblingsagentur damit beauftragt, ein modulares Konzept (Tool-Box) mit Adaptionen der Erlebniswelt zu entwickeln und den globalen Märkten zur Verfügung zu stellen. Die Märkte konnten/können sich aus dieser Tool-Box die gewünschten Elemente individuell zusammenstellen, die dann von Lieblingsagentur umgesetzt wurden/werden. Diese Folgeprojekte finden z.T. bis zum Abschluss der WM im Juli 2014 statt. Als Feedback vom Auftraggeber folgt nun ein Auszug aus einem Interview mit Jens Henschke (Global Event Marketing Manager): What is the feedback from the target group, which effect was achieved? “Our consumers left inspired by the brand, impressed by a state of the art presentation, very well received products and new ways of showcasing these products. The overall feedback was unbelievable positive – our retailers acknowledged the effort we put behind this project.” What were the main conceptual and logistical requirements to the Agency? “We had a story to tell – this story needed to be translated in a showroom, in a concept that underlines our passion, shows our strength and underlines the importance a World Cup has for adidas. From the brief to the opening event we had 75 days to create, setup and install the Casa da Copa in Herzogenaurach. Apart from this logistical top efficiency Lieblingsagentur had to dive into our structures to understand, learn and anticipate our brand and to transform this in the design approach our team has.” How was the cooperation in the project phase with the agency? “The cooperation with Lieblingsagentur and their partners and our team has been driven by trust and the same sense of design and architectural thinking. We described our ideas, sent through sketches and got results which hit our expectations by far.” How do you personally find the result? What are the highlights? “In nearly seven years with the brand the casa da copa is one of my personal highlights. My highlight is the result we created within 75 days from the brief to the opening event.”

Kunde:
Adidas AG

Agentur:
Lieblingsagentur GmbH

 

In der Kategorie Digital Corporate:

Garage

Details

Ausgangssituation:
Wie zeigt das Print-Traditionshaus Axel Springer der Fachwelt und gesuchten High Potentials, dass man nicht aus dem Silicon Valley kommen muss, um die digitale Medienwelt von heute zu verstehen?

Strategie:
Der pseudo-dokumentarische Viralfilm „Axel Springer im Silicon Valley“ erzählt uns annähernd glaubhabt und mit einer gehörigen Portion Selbstironie eine haarsträubende Lüge: Das Unternehmen sei gar nicht in Hamburg von Axel Springer gegründet worden, sondern von ein paar Hippies in einer Garage in Kalifornien. Die Botschaft: Viel wichtiger als die (verklärte) Historie eines Unternehmens ist die präzise Vision für die Zukunft.

Ergebnis:
Der Film wurde allein auf youtube über 75.000 mal gesehen und in diversen Fach-Blogs kontrovers diskutiert. Der Axel Springer Verlag war da, wo er hinwollte: mitten in der digitalen Welt von heute.

Kunde:
Axel Springer AG

Agentur:
Scholz & Friends

EnBW

Details

Ausgangssituation:
Die neue Corporate Website der EnBW soll sowohl mit einem charakteristischen Design, als auch mit einer klaren Struktur und dem aktuellen Stand der Technik ausgestattet werden. Der Nutzer steht im Mittelpunkt und soll Schritt für Schritt bei seiner Suche nach Informationen über Produkte, Dienstleistungen oder das Unternehmen unterstützt werden. Die Besucher der Seite kommen aus den verschiedensten Bereichen; allein für den Vertrieb besteht die Herausforderung darin, mehrere Kundengruppen zielgruppengerecht zum passenden Produkt zu führen. Auch Journalisten, Investoren oder Karriereinteressierte sollen schnell und unkompliziert die Welt des Karlsruher Energieversorgers entdecken können.

Strategie:
Der Nutzer wird ans Steuer gesetzt: durch innovative Tools und Funktionen wird die Welt der Energie leichter verständlich, anschaulich und spannend gemacht. Komplexe Zusammenhänge werden auf anschauliche und erzählerische Weise erklärt. Dabei heißt komplex nicht kompliziert. Durch klare Interaktionselemente und einen übersichtlichen Aufbau lässt sich der Seiteninhalt leicht erfassen. Für die Marke wichtige Themen wie Erneuerbare Energien oder Smart Home werden durch aufwendige Aufbereitung des Contents hervorgehoben. Bei allem gilt – ob auf dem Smartphone, Tablet oder am PC – die neue Website lässt sich überall bedienen und passt sich durch responsive Design dynamisch an.

Ergebnis:
Dank eines übersichtlich gegliederten, linearen Seitenaufbaus, neuer Verteilerseiten anstelle von verschachtelter Subnavigation und einem verbesserten, verkürzten Bestellprozess finden Nutzer und Kunden der EnBW alle Informationen zu den Produkten und Dienstleistungen nun deutlich schneller und komfortabler. Bestätigung findet der neue Online-Auftritt auch durch die jüngste Auszeichnung zum „Digital Brand Champion 2013“. In der Studie vergibt die Wirtschaftswoche den ersten Platz im Bereich Energie an die EnBW und lobt vor allem die überzeugende Benutzerfreundlichkeit der Website.

Kunde:
EnBW Energie Baden-Württemberg AG

Agentur:
Scholz & Volkmer GmbH

In der Kategorie Employer Branding:

Silicon Valley

Details

Ausgangssituation:
Wie macht der Axel Springer Verlag digitale High Potentials auf sich aufmerksam und zeigt ihnen, dass man nicht aus dem Silicon Valley kommen muss, um die digitale Medienwelt von heute zu gestalten? Und wie wird eine lebendige Unternehmenskultur nach Außen getragen, die die Vorurteile gegenüber dem konservativen Print-Verlagshaus mit dem Flaggschiff BILD widerlegt.

Strategie:
Die Employer Branding-Kampagne „Sillicon Valley“ startete mit einem Viralfilm. Die Story: Der Verlag sei gar nicht in Hamburg von Axel Cäsar Springer gegründet worden, sondern von ein paar Hippies in einer Garage in Kalifornien. Von diesem Film wurde man auf axelspringer.de/garage verlinkt, wo ein weiterer Film diesmal eine wahre Geschichte gleichen Titels („Axel Springer im Silicon Valley“) erzählte: Eine Dokumentation der Reise des Axel Springer Führungsteams nach Kalifornien. Ein einladendes Porträt eines sympathischen Unternehmens, das dabei ist, sich neu zu erfinden: Mit Führungskräften, die Holzklasse fliegen, im Doppelbett liegen, Nähe zulassen und zur Selbstironie fähig sind.

Ergebnis:
Die Filme der Kampagne wurden mehr als 100.000mal gesehen und auf youtube und in diversen Blogs kontrovers diskutiert. Und der Axel Springer Verlag war angekommen, wo er hinwollte: Im Blickpunkt der jungen digitalen Elite.

Kunde:
Axel Springer AG

Agentur:
Scholz & Friends Berlin GmbH

Future Influencers - a virtual think tank community initiated by Siemens

Details

Ausgangssituation:
Als ein Unternehmen, das sich selbst als „the world’s leading green infrastructure company“ begreift, ist es für Siemens von größtem Interesse, tiefe und langfristige Beziehungen mit denjenigen Entscheidungsträgern aufzubauen, welche die Agenda der Siemens Kernthemen (Energie, Städtebau, Infrastruktur, Mobilität, etc.) beeinflussen und auch in Zukunft beeinflussen werden. Den digitalen Möglichkeiten einer Online-Community wurde hierbei aus strategischen Gründen Vorrang vor klassischer Medienarbeit gegeben, um vor allem im digitalen Feld engagierte Nachwuchstalente einzubinden und eine möglichst große Bandbreite an internationalen Experten zu erreichen.

Strategie:
Ziel war es, Siemens darin zu unterstützen, enge Beziehungen zu den „decision-makers of tomorrow“ im Bereich Nachhaltigkeit auf- und auszubauen sowie dauerhaft zu pflegen. Langfristige Beziehungen stehen hier explizit im Gegensatz zu lediglich punktuellen Begegnungen auf Events oder zeitlich begrenzten Projekten. Außerdem soll mit diesen Gruppen eine ideenschaffende Zusammenarbeit sowie ein fortwährender fachlicher Austausch ermöglicht werden. Die Marke Siemens sowie die Lösungskompetenzen des Unternehmens stehen hier bewusst nicht im Vordergrund und werden lediglich indirekt kommuniziert. Deshalb übernimmt das Unternehmen die Rolle des Gastgebers und Initiators der Community, der diese nach den Wünschen der Mitgliedern formt.

Ergebnis:
Seit Bestehen der Online-Plattform wurden bisher über 60 Ideen von den mittlerweile über 180 internationalen Experten ausgearbeitet und gemeinsam diskutiert. Die Harvard Business Review (HBR) und das World Resources Institute (WRI) wurden als offizielle Partner und Mentoren für die Future Influencers gewonnen und diverse Publikationen gemeinsam veröffentlicht. Siemens gelang es, mit Future Influencers zu den Nachwuchstalenten rund um das Thema Nachhaltigkeit weltweit eine enge Beziehung aufzubauen und dauerhaft zu pflegen. Dennoch bleibt Siemens seiner Rolle als Gastgeber und Initiator im Hintergrund treu.

Kunde:
Siemens AG

Agenturen:
Publicis München
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